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Nokia走從城市到農(nóng)村路線
作者：佚名 日期：2003-1-17 字體：[大] [中] [小]
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本土的這些國產(chǎn)手機制造廠商先著眼于農(nóng)村，然后去包圍城市，而一些國際品牌手機制造廠商則是從大城市開始，然后再到農(nóng)村或周邊一些城市發(fā)展，雙方最后在中間相逢。
本報記者 顧建兵 上海報道
“手機大戰(zhàn)歸根結(jié)底可以看作渠道的爭奪.”諾基亞(中國)投資有限公司副總裁兼總經(jīng)
理趙科林(Colin
Giles)如是說。2002年6月份以來，諾基亞在國內(nèi)對自己的銷售渠道進行了一場大規(guī)模的變革，從原來7家全國總代理的基礎(chǔ)上發(fā)展出來了二三十家省級代理。
“就像搞一場運動一樣�！敝朽]普泰前常務(wù)副總裁胡玉忠如是評價。
從城市到農(nóng)村
分銷渠道的建設(shè)和市場營銷方法的創(chuàng)新是諾基亞2002年的工作重點之一。
“2002年，諾基亞加強了三四線城市的分銷渠道建設(shè)，如采用省級分銷商代理制，以幫助提升諾基亞在三四線城市的市場表現(xiàn)�！敝Z基亞在它的2002年工作報告中這樣總結(jié)它的渠道變化。
在此之前，諾基亞一直采取的是三級分銷體系，在全國它有蜂星、中郵普泰、長遠通信等6家全國總代理。諾基亞的手機就是通過它們層層向下鋪貨，進入全國各地。
諾基亞手機資訊部總監(jiān)蔡蕓說，這種銷售渠道太長，中間利潤消耗很多，更重要的是響應(yīng)速度不夠快、不夠靈活。此外，趙科林發(fā)現(xiàn)，銷售員工也太少了。在銷售渠道的人力投入上，國產(chǎn)廠商的人員是諾基亞的10倍，摩托羅拉也是諾基亞的三倍。
在國產(chǎn)手機的市場份額節(jié)節(jié)攀升和摩托羅拉一直高居榜首的壓力下，諾基亞開始了調(diào)整的步伐。
從2002年6月份開始，諾基亞開始了在全國尋找省級代理的步伐，目前已經(jīng)發(fā)展了二三十家。但是這種變化到現(xiàn)在為止還沒有結(jié)束，“還在改的過程中，有一些地方需要細(xì)化”，蔡蕓說，雖然現(xiàn)在還沒有具體的評估數(shù)字，但是蔡蕓說諾基亞已經(jīng)感覺到了這種省級代理制度的效果不錯。
在全國總代理和省代理之間，諾基亞按照機型來進行劃分，如果一款機型給了全國總代理就不會給省代理，反之亦然。
對于諾基亞的這種渠道變化，其他的兩家國際大牌廠商還在觀望之中。摩托羅拉一直采取總代理和大區(qū)制的分銷體系，還沒有變化的跡象，被外界熟知的是它增加了一種大客戶直銷的模式。
而索尼愛立信市場部負(fù)責(zé)人周怡明確表示：“索尼愛立信現(xiàn)在還在觀望這種渠道變化的效果，暫時還沒有改變的計劃。”該公司2002財年第三、第四兩個季度的銷量都比前一個季度有較大的增長，有人評價說索尼愛立信已經(jīng)開始在漸漸地恢復(fù)往日的雄風(fēng)。
夾心餅干
在胡玉忠看來，諾基亞正在大力扶植的省代理在目前的手機分銷體系中只是一塊夾心餅干，只能是一個過渡性的措施。
他指出，實力單薄的省代理由于沒有足夠強大的資金實力，對整個手機銷售市場的操盤能力自然不如全國總代理，這樣很容易把自己定位成為一個配送平臺。“他們很容易不穩(wěn)定、對廠商的忠誠度不會很高”，胡玉忠說現(xiàn)在已經(jīng)可以看出這個苗頭。
在諾基亞不得不把自己的銷售渠道傾向省代理制度的時候，中郵普泰等全國總代理也開始采取了變陣的步伐。
中郵普泰在全國設(shè)立一個總部的基礎(chǔ)上，在全國分設(shè)了10個大區(qū)，在大區(qū)之下再在全國設(shè)立了64個分公司。這些分公司不僅可以分銷來自總部的產(chǎn)品，同時在得到總部許可的情況下還可以從諾基亞等廠商那里拿到省級代理的業(yè)務(wù)。在和當(dāng)?shù)氐氖〖壌砩虪帄Z市場的過程中，背靠一個強大的全國總代理公司，這些分公司的實力自然顯得強大些。
中郵普泰和天音通信等手機全國總代理，在全國手機市場經(jīng)營了很長的時間，占據(jù)了相當(dāng)多的銷售渠道。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計，中郵普泰、天音通信、長遠三家全國總代理就占據(jù)了2002年國內(nèi)手機分銷市場50％以上的市場份額。要撼動他們的地位，絕非易事。
“銷售渠道的成本很高，全國總代理可以分?jǐn)傦L(fēng)險”，胡玉忠覺得全國總代理的優(yōu)勢是無法取代的，就在接受記者采訪的1月13號，胡玉忠因為“個人興趣”的原因辭去了中郵普泰常務(wù)副總裁的職務(wù)，投身一家名為中廣媒體的公司負(fù)責(zé)通信業(yè)務(wù)。
而在銷售渠道的另一端，是在逐漸崛起的如蘇寧這樣大賣場和迪信通之類的連鎖店，這些公司由于控制了很多的銷售終端，資金實力也比較雄厚，一般的操作方法是希望跳過中間商而直接向廠商下單，“他們會向上擠壓省級代理的生存空間，”胡玉忠說。
蘇寧和國美等手機銷售大賣場就頻頻向手機生產(chǎn)廠商搖“橄欖枝”，甩出幾十億元的大訂單來拉攏手機生產(chǎn)廠商直接出貨。
當(dāng)然現(xiàn)在他們發(fā)展存在的一個問題是，外資品牌手機廠商并不希望直接和這些大賣場聯(lián)系，“他們很容易打價格戰(zhàn)”，諾基亞的員工說，廠商比較難控制他們就容易破壞整個的價格體系。
與國產(chǎn)手機狹路相逢
在趙科林看來，在競爭激烈的國內(nèi)手機市場，一個手機廠商要想獲得成功，它必須把三件事做好，一是要建立非常強的品牌；第二是需要非常好的產(chǎn)品；第三是你的運作要非常有效率。
在品牌實力和技術(shù)實力都暫時趕不上諾基亞等外資品牌的時候，國產(chǎn)手機把寶繼續(xù)押在了銷售渠道上。
就在諾基亞加緊建設(shè)自己的省級代理制度的時候，波導(dǎo)等國產(chǎn)廠商已經(jīng)開始了“從農(nóng)村到城市”的包圍。
“波導(dǎo)開始了加大進入中心城市的步伐，現(xiàn)在上海地區(qū)的每月銷量已經(jīng)達到3萬多臺。”波導(dǎo)杭州分公司方小東透露說，在他看來，做手機銷售有非常強的慣性，只要把銷售終端控制好，做起來就會非常順手，大城市也一樣。
但是龐大的銷售渠道已經(jīng)嚴(yán)重的吞噬了這些國產(chǎn)手機廠商的利潤空間。2002年上半年，波導(dǎo)的手機銷售收入約22億元，凈利潤是5629萬元。
在原有的省級代理制獲得成功的基礎(chǔ)上，廈新、TCL等國產(chǎn)廠商開始了尋找全國總代理制的步伐。在國產(chǎn)手機剛進入市場的時候，他們也曾想找這些全國總代理，但是他們的實力和銷售量還打動不了這些全國總代理商。
廈新和TCL等很多公司開始找到中郵普泰，希望中郵普泰可以包銷自己的產(chǎn)品。但中郵普泰包銷的手機型號多達400個，其中只是有選擇性地包銷國產(chǎn)手機。
走農(nóng)村包圍城市路線的國產(chǎn)手機和正在從城市包圍農(nóng)村的洋手機狹路相逢。胡玉忠認(rèn)為，國產(chǎn)手機現(xiàn)在把自己的希望押在渠道上并不是一件長久之計，當(dāng)諾基亞開始“破壞”
自己原有的銷售體系向國產(chǎn)手機的“核心競爭力”發(fā)起進攻的時候，這些
依靠從韓國和臺灣引進機型甚至直接下單的國產(chǎn)手機廠商們很快就會發(fā)現(xiàn)自己的競爭力會大大降低。
在品牌和產(chǎn)品都不如外資手機的時候，國產(chǎn)手機單靠銷售渠道一條腿走路是很容易被對手一個“掃堂腿”擊倒在地的。
“2003年肯定會有很多的國產(chǎn)手機廠商要遭遇到挫折，”胡玉忠斷言。